整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数(仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能(néng)和个人(rén)内容(róng)规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人(rén)的(de)内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元(yuá仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文n)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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